• Erwin Zijlstra

Effectieve Corporate Communicatie: Houd het simpel, wees relevant en wordt opgemerkt.

Bijgewerkt op: 1 jul 2019

WhatMatterZ werd in 2019 European Partner van ArchPoint Consulting, een wereldwijd opererende management consulting organisatie met klanten als Starbucks, Ahold, Whirlpool en GAP. ArchPoint help haar klanten op de gebieden Strategie & OGSM, Organisatie & Transformatie, Positionering & Branding. Dit interview verscheen eerder in de ArchPoint nieuwsbrief van juni 2019.


Corporate Communicatie Expert, Erwin Zijlstra
Corporate Communicatie Expert, Erwin Zijlstra

Vertel me een beetje over je carrière. Welke gebeurtenissen hebben gevormd waar je nu bent?

Na mijn afstuderen aan de Academie voor Journalistiek ben ik gaan werken als consultant voor Nederlandse PR-firma's, met grote klanten zoals Dell en Motorola. Hierna besloot ik om mijn werkveld te verruimen en bij Unisys te gaan werken, een wereldwijd IT-bedrijf als Country Communications Director. Mijn rol werd daar uitgebreid van PR naar corporate en marketingcommunicatie. Ik werd ook lid van het Nederlandse landmanagementteam. Dat heeft meer dan wat ook een belangrijke invloed gehad op mijn benadering van mijn beroep en de ontwikkeling van mijn carrière. Tijdens mijn tijd bij Unisys ontwikkelde ik een duidelijke visie over hoe organisatorische strategie en reputatie met elkaar verweven zijn en hoe de dagelijkse beslissingen en communicatie van de board het succes van beide beïnvloeden. Dit inzicht heb ik verder doorontwikkeld en ingezet bij Avery Dennison Europe en later bij T-Mobile Netherlands. Met name het belang van communicatie voor een succesvolle strategie-uitrol en verandermanagement.


Wat vind je interessant in corporate communicatie?

Communicatie is een gedragswetenschap. Het ding met mensen is dat gedrag, werknemer of klant, voornamelijk wordt bepaald door emoties. Hoe mensen handelen of reageren hangt af van hoe zij de realiteit waarnemen. En dit wordt sterk beïnvloed door culturele achtergrond, eerdere ervaringen, interesses en meningen van andere mensen. Elk bestuurslid herkent frustrerende situaties waarin een beslissing of strategie er perfect uitzag op papier, maar het er simpelweg niet materialiseert binnen de organisatie. De factor 'mens' wordt vaak onderschat of over het hoofd gezien. En dit is waar corporate communicatie een belangrijke rol speelt. In onze rol kijken we naar alle stakeholders van het bedrijf: klanten, medewerkers, media, politici en burgers. Het zijn steeds dezelfde kernboodschappen, maar die vereisen per doelgroep een andere aanpak. Dit betekent een extreme externe focus, advocaat van de duivel spelen in het bestuur, terwijl je een grondig inzicht moet hebben in het bedrijf en zijn langetermijnbelangen. Maar het is ook een tactische rol, waar een CEO speech, crisis of PR-initiatief een significant effect kan hebben op events en binnen 24 uur de koers van een organisatie kan veranderen.


Hoe kunnen leiders effectieve organisatorische communicatie aanmoedigen?

Leiders hebben een voorbeeldfunctie. Gemiddeld besteden leiders niet genoeg tijd aan communicatie en interactie met personeel en klanten. Mensen kijken naar hun leiders en volgen vaak hun voorbeeld. Het is dus belangrijk dat leiders zichtbaar en benaderbaar zijn en in staat zijn om de richting, successen en beslissingen van het bedrijf in duidelijke taal uit te leggen. Ik adviseer besturen altijd om sterker aanwezig te zijn op sociaal gebied, zowel voor interne als externe doeleinden. Een goed voorbeeld is John Legere van T-Mobile USA, die de ultieme merkambassadeur en cheerleader is voor zijn bedrijf. Hij is de personifiëring van de challenger strategie van het bedrijf via sociale media en traditionele media en engageert zich op deze manier met zowel interne als externe doelgroepen. Het tweede advies is meer cultureel gedreven en gaat over het stimuleren van mensen om hun stem te laten horen en feedback te geven om zo een ​​'vriendelijke oppositie' te creëren. Bedrijven zijn te bang voor kritiek, terwijl ik geloof dat het omarmen ervan sterke merken en leiders definieert.


"Overdreven versimpeld: als strategie gaat over het definiëren van wat je als organisatie wilt bereiken, is communicatie essentieel om duidelijkheid te scheppen en ​​mensen er bij te betrekken om daar op de snelste en beste manier mogelijk manier te komen. “

Welke rol speelt communicatie bij het bereiken van bedrijfsdoelstellingen?


Communicatie speelt zich af op alle niveaus van een organisatie, van bedrijfspositionering tot reputatiemanagement en medewerkersbetrokkenheid. Overdreven versimpeld: als strategie gaat over het definiëren van wat je als organisatie wilt bereiken, is communicatie essentieel om duidelijkheid te scheppen en ​​mensen er bij te betrekken om daar op de snelste en beste manier mogelijk manier te komen.


Een strategisch plan is een raamwerk van datapunten en aannames waarop de organisatie hun toekomstige beslissingen baseert. Het laat veel ruimte voor interpretatie, interne politiek, discussies over prioriteiten en kan leiden tot verkeerde afstemming. Trouwens, geen plan overleeft het slagveld. Je komt altijd uitdagingen en kansen tegen die je niet eerder had bedacht. Uitvoering is dan ook onvermijdelijk de grootste uitdaging in elke strategie. Medewerker- en klantenbetrokkenheid en communicatie helpen je om interne en externe weerstand te overwinnen. Wat nog belangrijker is, het biedt je ook mogelijkheden voor ongefilterde feedback en zorgen, waardoor onjuistheden op tijd kunnen worden aangepast. Dit komt de flexibiliteit ten goede en worden er betere beslissingen genomen door het bedrijf, wat uiteindelijk van invloed is op het merk, prestaties van medewerkers, sales en bedrijfsresultaat. Tot slot, het creëren van bedrijfstrots, het erkennen en delen van successen gaat over communicatie en wordt vaak over het hoofd gezien in de bestuurskamer.


Denkt u dat technologie de communicatie in organisaties helpt of belemmert?


Het is een zegen. Maar digitale communicatiehulpmiddelen hebben intern dezelfde voordelen en uitdagingen als buiten organisaties. Hiermee kunnen werknemers hun eigen community's bouwen om informatie te delen en samen te werken. Het is sneller, creatiever, realtime en persoonlijk. Maar groepen kunnen ook verdwijnen in hun eigen bubbel, waardoor ze onbereikbaar worden voor belangrijke ‘corporate’ berichten.


Welke fouten zie je leiders het vaakst maken met betrekking tot communicatie?


Ik heb twee adviezen. Ten eerste hebben succesvolle leiders een inspirerend en meeslepend verhaal over waar ze het bedrijf of de afdeling naartoe leiden en communiceren ze hun persoonlijke betrokkenheid hierin. Het tweede advies gaat over het consistent maken van uw beslissingen met wat u communiceert. 'Communicatie' wordt vaak geassocieerd met het houden van een speech, het plaatsen van een artikel, video of het sturen van een e-mail; 'De verpakking' zogezegd. Maar 70 procent van de reputatie van een organisatie bestaat uit de beslissingen die dagelijks genomen worden. Medewerkers en klanten hebben een perfecte radar om te zien of je consistent bent of niet. Aan de andere kant, als klanten of werknemers je vertrouwen, geven ze je het vertrouwen en gaan ze een stapje extra. Ik heb te vaak een zorgvuldig opgebouwde reputatie gezien verspeeld zien worden door één slechte beslissing.


Wat is het grootste verschil tussen Europese en Amerikaanse bedrijven?


Ik heb gewerkt voor Amerikaanse, Nederlandse en Duitse bedrijven, en leiding gegeven over meer dan 18 Europese landen. Ik denk niet dat je die vergelijking zo gemakkelijk kunt maken. Het verschil tussen de afzonderlijke Europese landen is soms groter dan tussen Europese en in de VS gevestigde bedrijven. Kijk naar de uitdagingen die Air France en KLM hadden. Velen gebaseerd op de verschillen in bedrijfscultuur. Nederlanders zijn meer gefocust op de deal, terwijl Italianen de nadruk leggen op de relatie en Duitsers op structuur. Daarom moet je heel cultureel bewust zijn in Europa. Over het algemeen denk ik dat in de VS gevestigde bedrijven de neiging hebben om iets meer in kansen te denken, groter te denken, meer risico's te nemen en snellere beslissingen te nemen. Terwijl Europeanen de neiging hebben om meer te kiezen voor een stapsgewijze benadering, met nadruk op consensus. Geen van beide is goed of slecht; het is gewoon een manier die meer past in hun benadering van de samenleving.


Wat is jouw mantra?


"Houd het simpel, wees relevant en wordt opgemerkt."


Door het simpel te houden, worden alle nuances en details uitgesloten die niet leiden tot de beoogde reactie van je publiek. Om relevant te zijn, moet je jezelf constant de vraag stellen: waarom zouden mensen hier in geïnteresseerd zijn? En opgemerkt worden gaat over ondubbelzinnig zijn, de aandacht vestigen, relevante associaties en emotionele reacties creëren en sterke geheugenstructuren opbouwen. Communicatie is tenslotte zowel een kunst als wetenschap.


Dit interview met Erwin Zijlstra verscheen eerder in de juni 2019 nieuwsbrief van ArchPoint.


#comunicatie #strategie #erwinzijlstra #whatmatterz

53 keer bekeken1 reactie