Waarom is corporate communicatie belangrijk?

 

Communicatie is een gedragswetenschap en gedrag wordt grotendeels bepaald door emoties. Hoe mensen handelen of reageren hangt af van hoe zij de realiteit waarnemen. En dit wordt sterk beïnvloed door de culturele achtergrond, eerdere ervaringen, interesses en ook meningen van andere mensen. Elk bestuurslid herkent frustrerende situaties waarin een rationele beslissing of strategie er perfect uitzag op papier, maar deze simpelweg niet landt binnen de organisatie. De factor 'mens' wordt vaak onderschat of over het hoofd gezien. En dit is waar corporate communicatie een belangrijke rol speelt.

 

In onze rol kijken we naar alle stakeholders van het bedrijf: klanten, medewerkers, media, politici en burgers. We staan in contact met klanten, samenleving, politiek en medewerkers en kennen de producten en diensten en de langetermijnbelangen van het bedrijf. Iedere doelgroep vereist een andere aanpak. Omdat ieder organisatie de neiging heeft om zich naar binnen te keren, is een zekere mate van onafhankelijkheid (advocaat van de duivel!) belangrijk. Maar er komt ook veel ambacht bij kijken: van het formuleren van kernboodschappen tot het schrijven van speeches, persberichten, jaarverslagen en het managen van crises.

 

Hoe kunnen leiders communicatie aanmoedigen?

​

Leiders hebben een voorbeeldfunctie. Gemiddeld besteden leiders niet genoeg tijd aan de interactie met personeel en klanten, terwijl mensen nauwgezet kijken naar wat hun leiders doen en zeggen. Wanneer leiders niet communiceren ontwikkelen mensen hun eigen versie van de werkelijkheid. Het is dus belangrijk dat leiders zichtbaar en benaderbaar zijn en de richting, successen en beslissingen van het bedrijf in duidelijke taal uitleggen. Het tweede advies is om interne en externe stakeholders te motiveren en te faciliteren hun stem te laten horen. Bedrijven zijn te bang voor kritiek, terwijl ik geloof dat het omarmen ervan sterke merken en leiders creëert.

 

"The Meaning of communications is the respons you get. In communicatie willen we iets bij de ontvanger van de boodschap bereiken, een verandering in gedrag. Daarvoor heb je vaak afstand tot de materie voor nodig. De groep die de strategie bedenkt, is vaak niet de eerst aangewezen partij om ook de communicatiestrategie te ontwikkelen."

 

Hoe verhoudt corporate communicatie zich tot de bedrijfsstrategie?

​

Communicatie houdt zich bezig met de integrale belangen van een organisatie. Betrokkenheid speelt zich af op alle niveaus van een organisatie. Het is een positie die een breed overzicht en veel vaardigheden vraagt en is dan ook niet voor niets vaak een belangrijke sparringpartner voor de algemeen directeur.

 

Bij de ontwikkeling van een strategisch plan proberen we ons zoveel als mogelijk door de ratio te laten leiden (alhoewel interne politiek en eigenbelang ook meespelen). Hoewel in de ontwikkeling de organisatie ook betrokken wordt, is het uiteindelijk aan de directie om afgewogen beslissingen te maken. Daarbij worden pijnlijke beslissingen om nieuwe wegen in te slaan, niet vermeden.

 

De meeste plannen zijn overigens niet volledig uitgekristaliseerd. Ze laten veel ruimte voor interpretatie, interne politiek en discussies over prioriteiten bij de uitvoering. Dat strooit nog wel eens zand in de raderen. Daarnaast heerst er bij het management vaak het gevoel van 'en nu door!'. De aandacht verslapt snel, terwijl het echte werk dan pas begint. Er zijn veel factoren waarom het in de uitvoeringsfase mis kan gaan, maar slechte communicatie is onvermijdelijk één van de belangrijkste.

 

De taak van corporate communicatie is de directie te helpen bij de strategie-implementatie, intern en extern. Het ontwikkelt het narratief, traint directieleden in het overbrengen van het verhaal en verzorgt de communicatie naar alle doelgroepen. Het houdt de vinger aan de pols hoe de doelgroepen reageren en waar er moet worden bijgestuurd. Naarmate de tijd verstrijkt, zorgt corporate communicatie voor bewijsvoering dat de nieuwe strategie werkt (en waar soms niet).

 

Voor veel de medewerkers begint het proces vaak bij de eerste presentatie. Zij willen weten wat het verhaal is achter de strategie en beslissingen, waarom de organisatie moet veranderen en 'what's in it for me?'. Als directie moet je in staat zijn het verhaal geloofwaardig en helder over te brengen, terwijl je nog niet overal een antwoord op weet. Je moet pal achter de nieuwe strategie en doelen staan, maar ook ruimte laten voor de organisatie om zelf invulling te geven aan de uitvoering en ondertussen de onzekerheid managen. Corporate communicatie is bij dit alles instrumenteel.

 

Welke fouten zie je leiders het vaakst maken met betrekking tot communicatie?

​

Ten eerste hebben succesvolle leiders een inspirerend en meeslepend verhaal over waar ze het bedrijf of de afdeling naartoe leiden en communiceren ze hun persoonlijke betrokkenheid hierin. Het tweede advies gaat over het consistentie in de bestuursbeslissingen. 'Communicatie' wordt vaak geassocieerd met het houden van een speech, het plaatsen van een artikel, video of het sturen van een e-mail: 'de verpakking'. Maar 70 procent van de reputatie van een organisatie en directie bestaat uit de beslissingen die dagelijks genomen worden. Medewerkers en klanten hebben een perfecte radar om te zien of je consistent bent of niet. Ik heb te vaak een zorgvuldig opgebouwde reputatie of strategie verspeeld zien worden door één slechte beslissing.

​

Wat is jouw mantra?

​

"The meaning of communications is the respons you get.' In communicatie willen we iets bij de ontvanger van de boodschap bereiken, een verandering in gedrag. Of het nu gaat om stemgedrag bij verkiezingen, aankopen van producten, binden van personeel, aantrekken van investeerders, veilig gedrag op de werkvloer, of een betere pers: communicatie moet leiden tot een gewenste reactie. Te vaak denken we nog aan wat wij te vertellen hebben. Dat is niet onlogisch. Kijk maar eens bij strategiecommunicatie. Als je maanden gedaan hebt over de nieuwe bedrijfsvisie wil je dat graag wereldkundig maken. En wat voor de directie inmiddels een comfortabel warm bad is, kan voor interne en externe stakeholders een koude douche zijn. Bij goede communicatie staat de ontvanger centraal en niet de afzender. Zij bepalen uiteindelijk de waarde van je communicatie. De groep bedenkers van een strategie is dan ook niet altijd de best aangewezen partij om de communicatie te ontwikkelen.

 

Dit interview met Erwin Zijlstra verscheen eerder in de juni 2019 nieuwsbrief van ArchPoint.